【譯者的話】恐懼是人類的天性，一直以來很多廣告，特別是一些保險業的廣告都在利用這種人類的天性來進行產品推廣，他們希望讓你知道，如果你不買他們的產品，世界上最倒霉的事很快就會發生在你身上，老實說，我們往往被打動，并且都曾經幻想過在人生的某一階段，當悲劇不期而至時我們該怎么辦。 在新的一年來臨時，我們都有將東西整理一下的習慣，這也是為什么在一月份我們總會看到很多貯物箱及各類整理物品的廣告。我也從不例外，特別是最近我在忙于搬家，所以今年我需要更多的一些塑料箱來裝東西。
當我將一堆舊雜志及明信片裝入一個箱子時，我看到箱子外貼了一張帶有警告語氣的不干膠標簽：
（小心窒息） 這個標簽吸引我的并不僅僅是我們每個人是否都需要被這樣告知，如果你將一個嬰兒放入一個密不透風的箱子時會造成窒息，而是它提醒我，如果有一件事情可能會有風險，那我們最好未雨綢繆，就算這種風險發生的可能性極低。比如，事先在箱子上鉆幾個孔，那不就可以避免慘劇的發生了嗎？ 在我的成長歷程中，我還得感謝我的母親，她當時是學校的護士，所以凡是鋒利的物品、堅硬的表面、河流及各種看不見的細菌，她都會將其看作是對死亡的威脅并小心翼翼地盤算如何避免。那時每到周末我和朋友都會步行去Woolworths商店逛逛，在路上經過州立農業保險辦公室時，總會看到窗口張貼著很多車禍及其它天災人禍的照片，讓每個人看了心里都起疙瘩。我發現那個時候很多意外似乎都與火車與汽車相撞及巴士掉入峽谷之中有關。 
（皮膚損傷可能是癌癥的先兆） 
（你會“倒”入痛苦之中） 恐懼心理是上天賜給保險業及其它行業的禮物，他們在進行營銷及產品推廣時都會將你的情況設想得最壞。雖然統計數字告訴我們，你被一列高速的火車撞死、手指被剪草機切斷或者由于將一枚硬幣放在線路盒造成你觸電身亡的機率是非常低的，但你也不能因此對其置若罔聞，畢竟象買彩票一樣，確實有些人就中獎了。 以下這些利用我們恐懼感所做的廣告看起來都讓人覺得人生灰暗，內容不外乎是孤兒、車禍、一貧如洗的寡婦、燒成灰燼的房子這些畫面。這些廣告由上至下分別是1941年、1960年、1952年及1938年所制作的。 
（瑪莎阿姨的小女兒已經跟我們住在一起了） 
（我們總在你身邊） 
（我會給你買個新房子的，媽媽。） 
（媽媽，為什么我們不能再買多一架鋼琴？） 這些極盡悲慘之能事的廣告內容讓人覺得有點過于負面，就算是保險公司做這樣的廣告都覺得不合事宜。所以后來很多廣告主題就集中在“即將要發生的悲劇”上，或者幸運一點的是，你剛好躲過了一場災難。下面兩張廣告我挺喜歡的，前兩張是1947年的廣告，第三張是永備電池（Eveready ）于1946年制作的“災難一觸即發”的廣告，由于燈光昏暗，一個母親拿錯了毒藥而不是咳嗽藥給了她的小孩吃（我們肯定是腦殘的，因為在藥柜里你非常理智地將咳嗽藥放在毒藥旁邊，就象我們會將自己的小孩放在一個密封的塑料箱里�。� 
（“小心！”他大叫） 
（“我停不了”，我大喊） 
（我給我生病的孩子服了一劑毒藥） 很多廣告都在設想你意外受傷或生了一場大�。河幸惶炷氵M行了一次例行體檢，然后就被告知你已經得了絕癥，你的家庭從此就會支離破碎。至少在當時很多醫生都會給你家打個電話，然后用委婉的語氣地告訴你大難臨頭。 
（“醫生馬上就會來”） 
（“不要服藥，可能是闌尾炎”） 
（小小的眼睛意外會付出巨大代價） 
（他受傷了嗎？） 一些保險公司會將廣告的訴求轉到如何預防意外的發生及安全教育上來，這似乎是一種更好的策略，但這些廣告仍然激發了我們潛在的恐懼感，同樣達到保險公司的目的。下面是1958年一則推廣汽車安全帶使用的廣告，第二則廣告是告訴你身體放松對潰瘍的康復有幫助，另外一則是1937年廣告，最后一則告訴你就算一個深海的潛水者的游速也不會超過每小時50英里。 
（請扣緊安全帶） 
（男人最希望成功……治好胃潰瘍） 
如果你不知道服用藥物會對你開車造成影響，那這本由國家安全委員會（National Safety Council）于1966年出版的手冊中將會提供給你很多有用的知識。在里面，還有一篇（可別當真）是告訴你有十三種方法殺死你的奶奶。 
（藥物如何使開車變得危險） 
（13種方法殺死奶奶） 下面是1960年大都會人壽保險公司（Metropolitan Life Insurance）的廣告，清晰明白地告訴你一些損害你健康的情況。 
（運動過劇，過度緊張，超重 你正在撕碎你自己的心臟嗎？） 但下面這則在1938年制作的系列廣告，是教育人們如何避免在生活中做出一些危險舉動的廣告可以說是我的最愛。這個多頁廣告當時刊登在《星期六晚郵報》中，是由多家保險公司贊助發布的，而且還使用紅十字會的數據來強調如何避免一些常見的意外。 
（不要在浴缸里開燈） 
（不要用刀開罐頭） 
（不要將手伸入割草機中） 
（不要在沒有棍子時訓牛） 
不要玩弄旋轉鋸
（monkey with a buzz saw為一俚語，意謂：不要拿性命開玩笑） 
（不要將槍放在你的枕頭底下） 
（不要將電風扇放在地板上） 
（不要在扮演圣誕老人時抽煙） 現在很多保險公司還在宣傳的就是你在憂慮可能沒有在你身后為你的愛人留下任何東西。以下是1939年的廣告，這個模范男人知道他的價值在他死后會變得更值錢。 
（人壽保險 男人最有價值的財產） 
（人壽保險 聯接敬意與愛意） 我對保險利益的需求已經是過去歲月里的事了，我也并不是在暗示保險業是一個“不夠高尚”的行業。但現在一些電視廣告總是在展示一些已經發生或即將發生的意外畫面，使我想起當年我和朋友在國立農業保險辦公室門口駐足觀看那些照片的情景，并且在腦海中想像一列火車是如何將一架坐滿小孩的汽車撞個粉身碎骨。 | 
發表于 2009-3-26 12:46
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