[設計理念] 文案（寫實、寫虛）

設計作品內容: 文案（寫實、寫虛）（上）

文案到底是寫實還是寫虛呢？


我在一開始教導公司新進的文案，主張寫實。為什么要寫實呢？因為他們剛接觸這個行業，容易寫虛。如果寫虛習慣了。則容易空洞。拿一段文案來說事：

“一個圓舞曲式的餐廳，一個沾滿回憶香味的躺椅，一個叫人懶的地方。
給孩子一個小圈子，那個心靈的空間回讓孩子更加幸福。
把愛情的甜蜜藏在閣樓里，沒有太過奢侈，只是讓你超負荷的溫暖�！�

上文是新進文案的作品。其中“圓舞曲式的餐廳，沾滿回憶香味的躺椅”屬于寫實，寫“場景”。你可以想象，一個愜意的人，休息時需要的一切。包括“一杯咖啡，一只花貓，一本戲劇集子”等等。這些元素，我稱之為“實”。不過，上述文案修改的地方還很多。例如后來，我把第一句修改成

“餐廳，圓舞曲式的。躺椅，沾滿回憶的香味。一只貓躺在陽光下。慵懶的午后。在3月某天”。


做過幾年文案的人都比較欣賞中興百貨的文案。滿是張揚特質的習氣。－－我們稱之為意識形態。至于風格，我們稍后再談。但是，TW文案的細膩卻深藏其中。譬如。寫夏天午后，文案里面有什么呢“

“沙灘。貝殼。穿游泳衣（當然可以加個牌子）的男人，女人。海水，太陽帽，眼鏡，三圍不是太好的中年一族�！�

這些是什么呢？就是TW廣告的細膩風格。中興百貨十幾年如一日的文案風格讓人咋舌。也頗為艱難。對于廣告費用預算并不高的意識形態公司來說，確實是在“以小博大”呢。


以下文案，僅供欣賞，不作評論。選自中興百貨。

在海邊她撿到3只海鳥，11枚貝殼一場細雨。遇見一個男人。男人吃光廚房的草莓蛋糕 海鳥養在陽臺上 貝殼用手鏈串起來 細雨下在浴室里……這是她的泳衣在涼椅上 急著向我敘述一場夏日傳奇……


再看下面的例子：

“夏天，聽許巍的《完美生活》，酣暢淋漓。70年代的青年人，屬于“特洛伊木馬”游戲。楓彩園閣調SOLO，我就住在這里。在陽臺上寫博客，愛情只是下一次旅行。楓彩西餐廳的咖啡醇香，在那里，我認識了21樓的小喬�！�

“樂曲，游戲。旅行。博客”。這就是我們70年代生人夏天的幻想。然后，你再細化。這樣你的內文則會顯得豐滿而有內容。豐滿的文案猶如**，都是值得推敲的。


相信大家都讀過廣告大師DAVID ABBOTT寫的Chivas Rega的“父親節”廣告。讀者都深為感動。為什么？因為細節。一個父親在一個孩童成長中扮演的角色�！白孕熊嚬�應商（夏天的自行車讓我成為街道上最快樂的男孩)，銀行家（支票簿被頻繁使用），朋友（可以相互信任）”。一個父親在60年的關愛化做種種細節，呈獻給讀者。難道這不是寫“實”的范例嗎。如果，只是空洞的表白，很難收到如此震撼的效果吧。

文案和其他藝術的原理基本相同。細膩，有內容。避免空洞，感情空泛。是我們講的第一問題。

文案（寫實、寫虛）（中）

那么。什么叫做寫”虛“的文案呢。細細表來。


很多地產文案的標題甚至推廣語，都是”虛“的。這個”虛“表現在“言之有物”。就是，要有態度－－陳述事實的態度。要有高度－－高于瑣碎細節“。簡言之，我們稱為“立意�！�

如標題，

“格調高的人往往把姿態放得很低”。《萬科西山庭院）

這句文案，除了內在矛盾沖突外（稍后講），那就是虛的“言之有物�！彼�謂“大象無形，大音希聲”呀！


一些格調較高的項目，都有這樣一種線索。那就是主線－－思想。如號稱“人文地產覺醒”的－－北京格調，就是以“人文地產”來立意的。人文地產是什么，就是地產賦予人文特征。這家伙，做了本樓書就是“詩歌冊子”。實際上。這個人文地產還是有內容的。執行必須以“寫實”來完成。