[廣告創意] 媒介組合、媒介策略、廣告創意的來源和方法

廣告創意的生成。  廣告創意的生成是指一個廣告構思的萌動、產生、形成。它是一個復雜的過程。  這個過程就常規程序而言，它清晰地顯示為：  產品研究-----市場研究------目標消費者研究-----競爭者研究-----營銷難點辨析----明確廣告目的----確定廣告主題----形成廣告創意(包括文案的創意)-----明確廣告手段與表現形式。  當然，這只是個程序，一些重要的環節。要生成創意每一步都不能少。  廣告創意的方法與形式因人而異，各不相同，但有一個最基本的原理是得到公認的，即廣告的創意應來源于對商品、企業、服務的定位，對目標消費群的生活及心理需求和當下廣告策劃中面臨的諸多挑戰的深入而全面的把握；同時又在于創意人員自身對人類生活與大自然的情感體驗和信息積累。  廣告創意的生成來源：市場調查；生活積累；集思廣益； 獨特思維。  如何理解廣告創意來源于市場調查？  廣告創意既然必須堅持“以真為本”的創作原則，廣告人就離不開對產品和市場的調查了解。不分析研究產品的特征和市場的變化趨勢，就無法打開思維與想象的大門。只有在對產品和市場十分了解的基礎上，采用提煉借鑒、集思廣益等創造性的思維方法，才能夠產生創意，準確地傳達廣告主的信息。廣告創意始終不能脫離具體描寫表現的對象，即產品生產、產品交換、產品特征、企業情況,還要考慮社會環境、目標市場、消費群體等方面。廣告人對描寫表現對象的了解，往往是以感性認識開始，經過對客觀事物的調查研究，對各種素材的收集分析，科學系統地綜合概括，從而上升為理性認識。然后，在理性光芒的照耀下，將概念賦予形象，將形象賦予生命。因此，廣告創意是從產品的質量、特征、用途、包裝等材料中，選擇最能反映產品本質的東西，經過聯想、勾勒、形象創造，使這些經過提煉的材料變成具有促銷能力的藝術形象。廣告創意如果脫離具體的、感受性的材料，廣告作品就成了虛構之物。  如何理解廣告創意來源于生活積累？  廣告人對中外優秀廣告作品的分析、借鑒與重新組合，有時會達到創新的效果。模仿包括潛意識的模仿和有意識的模仿。不過，無論采用何種模仿手段，都必須帶有創新的成份，把新要領新形象融進舊模式中。因此，這里所說的模仿，只是對一種成功的模式的仿效，只有源于生活的積累，才能創造出具有個性的創意表現來。  如何理解廣告創意來源于集思廣益？  集思廣益是一個以集中與會人所提供的意見為主的方法。   創意小組人員圍繞一個主題可以暢所欲言，盡量放開思路，讓每個人都產生各種不同的創意，直到將所有設想和激發的靈感全部表述出來。為了避免扼殺思路，相互間嚴禁批評及提出一切反對意見。因為有時看似不管用的意念，可能會激發起另一個的新創意，或是從另一新角度去看問題，或是將一個提出的意念再予以潤飾增刪，使意念脫胎換骨，產生出新鮮感受與相關感受，一些好點子、好主意往往就被“激蕩”出來了。廣告創意如能出乎人意料之外，受注意的機會也就越大。當然，標新立異也未必就是好廣告，成功的廣告除了要引起注意外，還要給人好感，假若使人敬而遠之，那就得不償失了。在“集思廣益”的過程后，就應比較各種表現手法的優劣，并從中選出最能突出產品獨特性的一個，這樣廣告創意已差不多大功告成，在方向及形式上已有所適從，余下來的僅是潤飾而已如何理解創意來源于獨特思維？  廣告創意是在掌握大量材料的基礎上，運用創造性的思維方式，產生新的思維的結果。  除了主觀條件之外，客觀條件的影響和制約有：  （1）首先是廣告的目標及廣告經費的預算條件的制約。  （2）廣告創意現實價值標準的評價。它主要是指通過廣告作品的立意、表達效果而產生的促銷價值（亦即經濟效益）、社會價值（社會精神效益）和受眾心理價值（潛在消費者的深層心理影響）。  （3）廣告創意受到創作背景資料的影響。廣告創意涉及的“定位”、“立意”和“訴求點”的確定都與廣告的產品、市場消費者的信息資料有著不可分割的內在聯系，同時與更大范圍的社會經濟、**和文化現狀密切相關。  以上所述的內在和外在的條件，客觀上影響著廣告文案創意的質量與成效，創意人員的學識、意志、相關資料和理解、感應能力只有同所依據的客觀條件取得和諧的聯系，才可能在廣告創意中接近理想的境地。  教材上介紹了一些靈感激發的一些方法，這里不重復�，F就4A公司從創意的經驗作點介紹，這些經驗都很值得借鑒。  盛世公司的全球CEO羅伯茨來中國介紹了他的至愛品牌新理念時說：廣告公司應該拋開調研結果，用情感左右創意，“好的廣告不是靠計劃、調研和市場分析，而是靠情感�！薄笆⑹篱L城做的廣告，通常都是通過情感維系、情感的紐帶去觸動消費者內心最‘軟弱’的地方，而不是只說產品如何如何的叫賣式�！�  面對品牌注意力經濟而廣告人日漸江郎才盡的現實難題，盛世羅伯茨的**方案不是如何營銷，而是愛---建立品牌所需情感氛圍和新型關系的唯一途徑。他認為：“偉大的品牌要想經久不衰，就必須使消費者對其產生超越理性的忠誠，這是它們使自己有別于千百萬不知所終的蕓蕓眾品牌的唯一途徑�！�  “所謂的至愛品牌，就是讓你的消費者真正愛上這個品牌，覺得這品牌對他有啟發性，覺得使用這品牌的東西是件光榮的事情，覺得就算別人的產品給再多的承諾，都不愿意更換品牌，這才是銷售最高的境界�！币�做到這一點，創意中必須注入愛。  至愛品牌的概念并不單是在“品牌”概念上的補充，它最關鍵的是讓消費者覺得這種商品或服務很特別、很有性格，讓人能產生這種愛并對它產生長期的情感認同與依賴。  羅伯茨的理念是有一定道理的。實際上盛世公司在實踐中對于市場情況和消費者需求都很重視。它們有這樣一個近乎繞口令的說法：你知道的，你知道你不知道的，你不知道你不知道的。這話強調的是要調研，要掃掉盲區部分。也就是說，不要輕易的相信現有的結論。他們所做的廣告“健力士啤酒筷子篇”獲得了紐約廣告獎銅獎和香港4ASIDA大賽銅獎。  關于創意，北京電能廣告有限公司董事總經理志波干雄先生這樣說：世界著名的廣告人都有獨樹一幟的廣告理論，如，李奧·貝納的“與生倶來的戲劇性”，羅莎·雷斯的“獨特的銷售主張”，大衛·奧格威的“神燈”理論，韋伯·揚的“創意過程論”等等。這些理論的共同之處是，關注的都是如何產生創意，談的是手段，是方法，是技術操作，所以才會有“不要賣牛排，要賣滋滋聲”這樣的名言。而他提出的理念卻是“廣告人”，強調“廣告的作用是由人的頭腦、才能組合而成的，在電通能銷售的商品就是人，也就是說，我們本身就是商品，在廣告主面前的廣告人就是商品”。電通人守則是鬼才十則。志波先生說：“鬼才十則，在日文時就是‘鬼十則’，‘鬼’是什么意思呢？就是和常人對比是不一樣的，鬼的對立面就是常人，就是說工作起來，不能像常人一樣，要超乎常人去工作，這就是對廣告人的要求。”志波干雄先生的意思是廣告這個行業，主要是依靠人去做事情，如果沒有優秀的人才，如果你不能經常熱心地去為客戶著想，不能從客戶的角度、客戶的利益出發去考慮問題的話，廣告是做不好的。  鬼才十則，就是電通公司的企業精神，企業文化日本電通曾連續二十多年廣告收入居全球第一。他們就是不按常理出牌。他們沒有模仿美國的“一個行業一個代理”的模式，允許同時代理某行業中數家廠家的品牌。這是他們的一個秘訣。因此發展得很快。  創意，創意理論很多，但歸根結底是個人才問題，只要有了創意的人才才會產生好的創意，才能在廣泛吸收各種創意的理論的 并產生獨特的創意。這就是結論。廣告策略 1．廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期） 2．階段性的廣告主題 3．階段性的廣告創意表現 4．廣告效果監控 六、 媒介策略 1． 媒介組合 2．軟性新聞主題 3．投放頻率 4．費用估算 七、推廣費用 1． 現場包裝（VI設計、營銷中心、示范單位、圍板等） 2． 印刷品（銷售文件、售樓書等） 3． 階段性廣告促銷費用

lhr020 于 2010-9-3 00:43 補充以下內容

排版咋這么亂呢？我直接從排好的word復制過來的