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隨著我國經濟水平的高速發展，人們對衣食住行之外的娛樂休閑方面的要求越來越高，一些面向成年人的西方特色玩具也開始在市場中出現，并開始在中國扎根和成長起來，國內的玩具制造廠商也積極參與到特色玩具市場的競爭中來。我國開始在特色玩具領域進行嘗試和競爭之際，摸索出適合我國國情，而又能有效地吸引年輕消費者的特色玩具包裝設計是一個新的研究課題。包裝是產品最直接的增值和促銷方式，對于玩具產品也是一樣。定位于年輕人的玩具設計本身與兒童玩具有許多區別，后者的益智、耐用和培養動手能力的要求不符合特色玩具的目標對象，特色與個性、收藏性和玩具本身的精美程度才是成年人買玩具所追求的。因此，包裝設計也應符合年輕人群的價值觀和審美觀，與玩具本身的特點相互呼應，以達到最佳的市場銷售效果。
1.特色玩具市場狀況
在一個成熟的玩具市場里，玩具的市場目標定位主要分為兒童玩具和面向成年人的特色玩具2大類。在我國，玩具市場還不成熟，尤其是對玩具的理解不成熟；“玩具就是孩子玩的”這一根深蒂固的觀念束縛了國內玩具行業；據日本玩具協會統計，在日本這個世界第2 大玩具市場，9000 億日元的市場規模中，面向成人的特色玩具占據了約65 % 以上的份額，而且18歲以上的成年日本人中至少有84 %擁有玩具。在世界最大的玩具市場美國，每年能產生大約100 億美元的效益，而面向成人的特色玩具占據了其中的40% 以上。在我國這個全球最大的玩具生產基地，成人特色玩具市場卻幾乎是空白。國內廠家盲目地把眼光放在兒童玩具上，導致國內巨大而且成長迅速的特色玩具市場幾乎被國外品牌完全占領。但是，由于現階段面向成人的特色玩具行業利潤較高，國內廠商加入特色玩具市場已是大勢所趨。在品牌知名度和生產規模等方面都落后于國外廠家的情況下，我國的特色玩具尤其需要重視包裝設計本身的重要作用。
2.特色玩具市場定位分析
定位設計是現代包裝設計學中，一個十分重要的新概念，根據不同的消費群體對商品的不同心理需求，在包裝設計上突出相應的特點，才能最大限度地發揮包裝的基本功能。
2. 1 特色玩具的目標市場定位
孩子愛玩，不少成年人其實也一樣有愛玩的天性，電視電腦游戲和卡通影視作品在成年人群中的廣受歡迎就是一個例子。特色玩具的出現滿足了成年人對玩具的需要；不同層次的成年消費者對成人玩具具有不同的需求。比如，成年女士喜歡高檔精美的裝飾性玩具，如布娃娃、毛絨娃娃和小動物等等；中年人則會選擇具有消遣性和收藏性的玩具，如汽車和軍事模型；而成人玩具市場消費的主力———年輕人，則大多數喜歡具有特色與個性的收藏類人偶玩具。
2. 2 特色玩具本身的設計定位
特色玩具的主要消費者是20 ～ 30 歲的年輕人群，年輕人購買玩具是沖著它們的個性特色、品質以及收藏價值來的，而不是傳統玩具產品的以玩耍為主，因此，耐用、益智、色彩鮮艷等兒童玩具的設計要求在特色玩具的設計中可以拋棄，轉而以個性、時尚，材質和造型上的獨特，品質的過硬為主。
2. 3 特色玩具的包裝設計定位
特色玩具的消費群體大部分都是有著穩定經濟收入的人群，甚至還有不少屬于高薪階層，針對他們的玩具系列當然也應具備足夠的檔次感；檔次感的來源不應是價格的高昂而是用包裝設計來體現，面向成年人的玩具更多是作為一種收藏品被購買，在包裝的直觀上應拉開與純粹玩樂商品的差距，保護商品的功能在特色玩具包裝上被放在次要，而使商品增值和促銷的功能應首先考慮。同時，特色玩具的消費主力年輕人是標新立異的人群，個性時尚的設計在他們中間可以得到廣泛接受，特色玩具本身的特點在于不斷的創新，在包裝設計上也應與此呼應，不能過于系統化和使用太固定的模式，自由創新、不斷變化是使包裝設計增加魅力的重點。
2. 4 特色玩具的銷售渠道定位
因為玩具本身的設計以及包裝設計上的獨特風格，特色玩具的銷售也需要相應的環境和氛圍，讓消費者不至于與兒童玩具相混淆，成年人購買玩具不止看重玩具包裝本身，也很看重購買環境的氛圍和檔次，因此其銷售環境和展示設計也應具備檔次感、成熟感和特色。目前國內不少商場已經設了專門的成人玩具柜臺，國內很多城市也開設了面向成人的特色玩具專賣店，雖然在銷售和展示設計上還稍顯初級，但為特色玩具分離出獨立的銷售渠道已經是邁出了重要一步。因此，在特色玩具的包裝設計上要考慮柜臺展示效果。
3.特色玩具包裝設計應具備的基本特點
3. 1 圖形特色
近年流行的街頭文化給年輕人文化圈增加了新的活力，年輕人們的創意和表達欲望在各類富有沖擊力的圖形設計里得到了宣泄，在服裝、飾品和街頭涂鴉中不斷涌現的新奇圖形，是吸引年輕人的產品包裝最好的借鑒，這類風格的圖形同樣可以延伸到包裝的平面展示上，使之具備年輕人的視覺語言要素。特色玩具的吸引力在于獨特與個性，并不需要在外包裝上展示產品本身的模樣，一個讓人產生聯想的圖形，一個大致的輪廓，足以吸引年輕人的目光［3］。年輕消費者已經有了基本的世界觀、人生觀認識，以及必要的辨別能力，因此年輕人的玩具包裝設計上也不應有兒童玩具那樣多的禁區，一如消費主力同樣是年輕人的產品———音樂CD，它的包裝設計上視覺元素運用就很多樣化，一些大膽和創新的運用使產品個性突出，銷售旺盛。日本熱銷玩具“暴力熊”系列的包裝設計中就突出了經過藝術加工的“血”這一元素，運用得當，與產品名稱聯系密切，使包裝不僅沒有流于低俗，還很大程度上突出了品牌特色和標新立異的作風，有效地促進了銷售，也沒有帶來什么負面影響。另外還有不可忽視的一點是當代年輕人基本都是在卡通流行文化的熏陶下成長起來，喜愛卡通作品的人在年輕消費者中占有很大的比重，而玩具向來與卡通是聯系密切、不可分割的行業，注重特色玩具包裝設計中的卡通特色理所當然的是拉近與年輕消費者距離并與之互動的重要手段；與兒童玩具所強調的卡通形象不同，特色玩具包裝上所運用的卡通元素也應富有特色，不能過于模式化，不能被過多的教育意義要求所拖累，一個夸張、充滿個性、能讓年輕人為之心動的卡通形象可以使玩具本身的魅力大增，在包裝上當然也可與內容呼應，突出卡通的特色，增加包裝的吸引力。
3. 2 色彩特色
色彩是包裝設計中最重要的形式因素之一，并常常先于其他因素吸引消費者的目光。為了達到與傳統意識中的玩具產品形象拉開差距的目的，特色玩具的包裝設計中，大量暗色系色彩的使用并不忌諱，過于鮮艷和協調的色彩不僅使消費者產生兒童玩具的印象，也不符合年輕人的審美口味。暗色系或者紅黑等對比強烈的包裝色彩能使玩具包裝的形象與活潑的其他玩具包裝風格有顯著的區別，也有助于建立包裝的系列形象和品牌的色彩印象，并提升玩具本身的檔次感。
3. 3 材質和外觀造型特色
玻璃瓶、鐵罐、布袋?;?;這些包裝形式聽起來似乎與玩具產品關系不大，常見的玩具多是裝在紙盒或透明的塑料包裝里，這已經成了約定俗成的模式，不過既然是特色玩具，包裝的形式也應該富有特色；密閉的不透明包裝是一個好的選擇，不用擔心年輕消費者們抱怨看不見玩具本身，那只是小孩子選購玩具時的要求，包裝上特有的圖案表達、卡通形象以及銷售前的廣告宣傳足以傳達消費者需要的信息，在能突出“ 玩具”這一基本屬性的前提下，具有新鮮感的包裝形式不僅使產品在柜臺中脫穎而出，充滿新奇，也能保持一定的神秘感，充分迎合獵奇、好奇的年輕消費者特點。在日本熱銷的“ 扭蛋”—一種裝在球形包裝里的人，玩具系列就是一個好例子，它們的包裝幾乎都是一樣的而且不透明，買到不同款式的人偶純粹只靠購買者的運氣，這種特色玩具在日本掀起了銷售熱潮，至今沒有消退。
4.結 語
我國國內特色玩具市場正處于萌芽階段，發展的潛力巨大，雖然有港臺地區和部分發達國家成熟的玩具市場作為范例和參考，但也不應一味的模仿，國內有自己的國情，玩具市場和相應的消費者當然也有自身的特點，如何運用包裝設計上的準確定位來贏得這一新興的巨大市場，是設計工作者需要不斷探索和研究的領域。文中在設計理論及已有范例的基礎上提出了我們所總結的一些觀點，還需要經過市場的實踐檢驗而不斷的改進和完善。
[ 本帖最后由 4058 于 2008-9-24 10:43 編輯 ] | 
發表于 2008-9-24 10:37
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