[其他設計相關] 品牌延伸中的產品設計——透析韓國設計

 

--景楠（華東理工大學設計藝術學研究生）

 
 

    品牌延伸（BrandExtensions）作為一種營銷戰略已經被越來越多的企業競相采用，而品牌延伸這種策略究竟是餡餅還是陷阱的問題也一直是營銷界討論的熱點話題。眾所周知，品牌的延伸是與新產品的延伸緊密結合在一起的，那么，如何開發新產品即如何延伸新產品的設計也就成為了品牌延伸成敗的關鍵因素之一。我們可以從品牌延伸的概念開始，從中剖析出產品設計的延伸內容。品牌延伸，是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。首先，一定是“某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌”，這是品牌延伸的前提，也就是說，現有的產品是集質量，銷售量，服務等的優異方面為一體。其本身肯定是一種符合大眾潮流或者引導大眾潮流使得消費者趨之若鶩的設計。其次，“擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上”，這句說明了品牌延伸中的產品創新設計延伸，這種創新要能夠預測到未來市場的需求，而不是原產品的簡單修改。最后，“以憑借現有成功品牌推出新產品”是需要新產品的設計理念，設計風格等與原產品相符，使消費者有“愛屋及烏”的親切消費行為，而不是如同面對一件新生品牌的陌生感。

    從以上的分析我們可以將品牌延伸中的產品設計延伸歸納為“延續”與“創新”。所謂“延續”，它涵蓋了品牌文化即設計的核心理念，設計風格與造型等；所謂“創新”，它要求我們能夠預測消費者的未來需求，或者要求我們能夠把優化消費者的生活方式作為目標，從文化理念（消費者的情感需求等）、技術（包括材料，工藝等）、人機學（包括人與產品，環境）、生態等角度深化與提升原產品的內涵，從而達到品牌延伸的目的。那么，在“延續”的概念中，我們首先來探討下品牌文化以及它與產品設計延伸的關系。品牌文化，是指有利于識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭者的產品和服務區別開來的名稱、名詞、標記、符號或設計，或是這些要素的組合；是指文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象；以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。在塑造品牌形象的過程中，文化起著催化劑的作用，使得消費者在對文化的理解認可中牢記品牌，從而提高品牌的認知度、知名度和美譽度，提高品牌的市場占有率。我們知道，抽象的品牌文化可以通過具象的產品設計來做延伸，甚至一條優美的曲線也能說明品牌的價值觀念。因此，我們在延伸產品的設計中，從名稱，標記，符號到外觀設計都要與原品牌產品成為一個體系，無論是情趣化，嚴謹化還是親切化，都代表不同的個性形象，如果我們將主體風格錯位越軌就可能導致該產品的品牌文化模糊，也使消費者通過該產品對該品牌產生模糊感。韓國設計品牌文化的獨樹一幟使得它在亞洲國家的設計中脫穎而出。它能夠吸取自己本國文化的精華運用于設計，它注重穩重，大方，干凈，利落。其實韓國的設計文化雖有獨特的一面，但也受到東北亞很多國家，尤其是中國的影響，因此，研究韓國的設計文化，對于我們很好的把握我國的設計文化有著一定的意義，在韓國文化中佛教和儒教的成分很重，這種思想文化直接反映在韓國樸實，穩重的產品設計中。另外，在韓國的其他文化產業中，例如，影視業，服飾以及飲食都已經逐漸形成了一種“韓流文化”，這種文化可以說席卷了整個亞洲。眾所周知，在三四十年前，韓國在世人看來，還是個比較封閉的以農耕文化為主的島國，甚至被稱為“隱士國家”。人們總會把韓國與國土分裂、政治軍事依附美國、經濟不算發達、觀念保守、街頭行動頻繁、勞資對抗激烈、國民性格內向且倔強等一些比較負面的特征聯系起來。通過幾十年的發展經濟，尤其是近十年來變成ＩＴ強國后，人們對韓國印象改變了不少。但韓國人認為，ＩＴ產業的成就代表韓國的實力，“韓流文化”則代表韓國的魅力。柔性的魅力對提升一個國家、一個民族的形象來說有更加重要的作用。而韓國之所以能夠將文化延伸做到如此成功，同韓國政府人士對文化的保護和支持是分不開的，他們認為２０世紀六七十年代韓國完成了工業化，靠制造業實現了漢江奇跡；八九十年代靠技術創新，通過發展ＩＴ業使韓國成為科技強國；到了２１世紀則是文化的世紀，文化上的強國將成為經濟強國，文化上對某一大國的依附比經濟上政治上的依附更為可怕。韓國堅持認為自己是擁有５０００年歷史的文明古國，有著優秀文化傳統和豐富文化遺產，是亞洲的東洋文明的代表。因此完全有理由成為文化強國。他們對韓國文化事業的扶持可以說是不遺余力。在這種強大的文化氛圍之下，韓國的產品設計文化也受到了積極的感染，從而達到了品牌中文化的延伸。但作為中國設計來講，我們缺乏的正是這樣一種文化氛圍，我們周圍充斥著他國文化，卻很少找到中國文化的影子。