[廣告創意] 民國香煙廣告設計漫談

    民國時期是中國商業廣告開拓性時代，無論是廣告內容還是廣告形式都比封建時代單一而壟斷的招牌廣告樣式有了飛躍性的發展；煙草業的廣告在近代中國興起比較早，也是廣告形式最為多樣化的商業廣告類型之一，我們可以經由煙草商品廣告設計的新思路窺析近代中國廣告設計領域創新的一般特點。

    中國化——敲開保守的金石

    廣告針對的是中國的老百姓，一切設計都要服務于中國的國情和大眾的物質、心理需要。如月份牌廣告最初是國外廠商為了招徠顧客而使用的，起先繪制的月份牌大都是西方人物和風情，雖然精美，但市場反應冷淡。后來他們將中國神話傳說、歷史故事、經典人物形象等帶有中國民俗風味的圖例印上年歷和商號，附贈給顧客，銷售業績明顯好轉，如此對中國傳統年畫藝術做商業性的繼承和改造，使之成為具有中國民族題材、風格的廣告繪畫形式，為中國老百姓所喜聞樂見。

    香煙廣告設計也充分考慮了中國的特殊國民感情。比如早期的“海盜牌”香煙廣告，“海盜”、“強盜”之流讓國人數百年來受苦頗深，民眾對這些字眼頗為反感，其廣告效果適得其反；而后商家把海盜形象修改成普通商人，商標名稱也易為“老刀牌”，此品牌香煙才逐漸找到了市場。

    名人效應的廣告方式也要合乎國人的審美需要。如華成煙草公司出品的“美麗牌”香煙，就啟用了當時戲曲名角呂月樵之女呂美玉的《失足恨》劇照頭像作標志，在崇拜明星與抵制外貨、抵制洋煙的大眾心理影響下，此品牌的香煙受到了廣泛歡迎，暢銷不衰，“美麗牌”也成了煙草界的知名品牌。

    香煙美女——誘人的視覺審美設計

    具備令人愉悅的審美功能是視覺廣告吸引大眾的基本要素之一，美女形象作為“拿來主義”的典范，在當時可謂視覺廣告設計方式上的不二法寶。最具代表性的便是月份牌廣告，而占據月份牌廣告絕大版面的美女圖案則運用了迎合世俗的炭精粉擦筆畫法，豐滿逼真的彩色圖畫給人以強烈的視覺沖擊力。她們活潑自信，燙著發、穿著高跟鞋、旗袍高開叉，并且常以當時的生活環境為襯托，或彈鋼琴，或看書，或照鏡子，使得月份牌上的女性無一例外地散發著一種不可抗拒的吸引力。

    從西方“拿來”的廣告美女作為時代典型，不僅僅限于月份牌廣告，報紙、雜志、招貼等其他各種媒體的香煙廣告都離不開美女形象，各種香煙廣告在使用美女圖案方面，都沒有什么限制，商品與美女是否有關聯并不重要，商家就是需要利用大眾對美女人物的喜歡，從而“愛屋及烏”，提高自己的商品在顧客中的歡迎度；而媚俗到一定程度的美女形象廣告，甚至不惜使用帶有情色內容的畫面。

   “少則得”——喧賓奪主的畫面比例設計

    作為中西結合的產物，月份牌在一定程度上還發揮著中國傳統年畫作為贈品的功用，除了傳達美好祝愿外，還多了一層廣告的意味。“美女”是月份牌圖案設計上的絕對主角，而且“美好生活”就是通過美女來傳達。所以美女的畫面也占據了整幅廣告畫的大部分畫面，時間越晚越是這樣，比如40年代的廣告中，廣告上的美女篇幅幾乎占據每幀廣告的十之有九，整個篇幅幾乎都是“美女”，連地點、花邊和月份都省略了，只有在邊角才能找到商品名稱介紹。如華成煙草公司的一幅廣告，一個燙發的時尚美女優雅而不失嫵媚地注視著畫外的觀眾，含著該品牌的香煙，手扶著前襟，用她那誘人的一顰一笑，展示了“美麗牌”香煙帶給女人的魅力，讓人在心歡之余忍不住掏出腰包。這樣的畫面比例設計看起來是美女形象喧賓奪主，實際上卻充分發揮了“少則得，多則惑”的老子辯證法：畫面的整體美感反而增加了消費者對該品牌香煙的好感和興趣，淡化了它的銅臭味印象，這比整幅畫面滿是香煙商品的廣告效果好得多。