[廣告創意] 廣告文案寫作條件論

廣告文案寫作的條件包括廣告運動策略把握、廣告表現內容的研究及其目的性選擇、消費對象的研究和確定、寫作主體相關素質的辯證具備。
A、廣告運動策略把握
     廣告策略對文案寫作的制約      
     廣告運動的發展過程由許多個環環相扣的過程連綴而成。在這些環環相扣的過程中，廣告戰略是廣告整體運動的宏觀指導，廣告策略是廣告運動進行階段性活動和單個廣告活動的具體的行動綱領、行動方式的界定。廣告戰略和廣告策略，都對廣告文案寫作起著決定性的指導和統攝作用。在動筆撰寫文案以前，文案人員要思考以下問題：
   1．廣告活動的信息內容是什么——是企業，是產品，還是服務?
   2．廣告主廣告活動的目的是什么——擴大企業知名度，增加產品的美譽度，還是直接配合產品的促銷活動作銷售促進?
   3．廣告活動的目標受眾或目標消費者是誰——他或她有哪些群體特點、個性特征?他們的生活方式、消費形態、文化素養、閱讀或接受外界事物的特點是什么?
   4．廣告文案的作用在整個廣告活動中是什么——品牌構造?觀念形成?功能顯示?附加價值的體現?
   5．廣告文案的傳播媒介是什么——是憑借閱讀的報刊，是只訴諸于聽覺的廣播，還是視聽兩便的電視?新型的網絡?
   6．廣告媒介組合和媒介運用策略中的時間、版面規定怎樣——平面廣告是多少版面、什么時間?戶外廣告是什么地段、什么媒體?電視廣告是多少時間、什么時段、針對哪個區域?
   7．廣告文案的交稿和發布時間——在廣告策劃和廣告計劃中，廣告文案的完成時間與發布時間是何時?
文案人員的廣告策略把握
    產品：桑塔納2000型。廣告公司：上海奧美公司。下文說明了廣告策略與廣告制作（包括廣告文案、美工設計等）的重要關系：
    在創意發想這套平面稿時，我們自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開“策略”允許的范圍，因為廣告的唯一目的就是為了銷售�！癢E SALE，OR ELSE”（DAVID OGILVY語）。幸運的是我們有了個良好的開端：在策略的制定上，我們鎖定上海桑塔納2000的目標對象是受人尊重的成功人士，他們已在某個方面取得了成功，而且正企望獲得更大的進展，他們雄心勃勃，躊躇滿志。面對這樣的目標對象群，我們該怎樣來溝通呢？
    好吧，那我們就不妨運用擬人的手法假設上海桑塔納2000也是一個成功人士，我們宣稱它受到了那些目標消費對象所希望的、他們自己也能獲得的歡迎，以贏得他們的認同感：這是一部“萬眾矚目”的車，我們以此作為貫穿全部平面稿的創意概念�！叭f眾矚目”雖然是簡簡單單的四個字，但我們認為四個字足以代表產品、品牌、甚至連續四年榮登全國十佳合資企業的上海大眾本身的企業形象。
    毫無疑問，這是一個有著較寬泛創意空間的創意概念，它讓我們的思維在這個空間里橫沖直撞起來。任何一個與汽車有關的，和受尊敬的，受重視的，和成功有關的元素在我們眼里都變得和藹可親，楚楚“誘”人，因為每一種元素只要準確在和產品發生關聯并給以不同的“包裝”，它即有可能成為一個BIG IDEA——大創意。于是我們把能想到的元素一一列出，然后埋頭于這一大堆IDEA中開始尋找我們所要的獨特的、具震撼力的、可執行的并又有相關性的IDEA。
    我們發現在創意表現上“側面思維”往往比正面的平鋪直敘的訴求來得更有效，而且令人記憶深刻，于是，我們采用了非正面的訴求“并非……”、“不是……”這樣充滿強調語氣而句幅較長的廣告標題，來呼應畫面上我們所選取的一系列眾人所知且為萬眾矚目的情形或事件，從而達到畫面訊息和文字訊息作用力的統一。我們做了四張前導懸念廣告來鋪墊后面的主題稿，讓消費者跟我們每天從不同的角度來感受不同的萬眾矚目的事或物，去猜測，去議論，去期待，從而加強品牌在他們腦海中的印象。也許已有一些朋友發現這套平面稿的標題都很長，按一般的廣告創意標準來講似乎不夠精短。但我們認為，對消費者來講，重要的不是廣告標題是不是“短”而“精”，是不是瑯瑯上口，而是看你在廣告的標題和內文中講了些什么，對一則成功的廣告而言，是不是真正做到言之有物，引起消費者的興趣，并促使消費者去讀完全文并有所行動，這才是平面廣告成功的第一步，尤其像汽車這樣一種高關心度的產品，更需要有較多的訊息傳達給那些閱讀廣告的潛在消費者，所以我們盡可能在文案里詳細介紹上海桑塔納2000的種種特性的功能，以滿足消費者需求。在構圖上，我們盡量做到一種簡潔明了的大氣，賦予上海大眾桑塔納轎車、桑塔納豪華型轎車、售后服務等樹立的前后一致的企業形象，并使之更統一而深刻。
   在這樣的自覺地將廣告文案撰寫作為廣告策略指導下的寫作行為的前提下，廣告文案不僅執行了廣告策略并且發展了廣告策略，其每一則平面廣告標題為：
并非所有的人都懂得它所代表的含義
并非所有的新生事物在它誕生過程中就能成為萬眾矚目的焦點
并非所有的人都能親自體會成功的榮耀
并非所有的人都能贏得這樣的熱烈歡呼
并非所有的新車在它剛剛面世的時候就能贏得如此的萬眾矚目
不是所有的豪華轎車都能恰如其分地稱得上豪華
不是每一部豪華車都讓你覺得物超所值
七則廣告的廣告標題就完成了將廣告策略中的創意概念的表現和衍化。桑塔納2000型豪華車廣告作品得到了銷售業績的非凡褒獎。
A2、 廣告表現內容的研究及其目的性選擇
廣告表現內容的研究

     廣告表現內容指的是廣告作品中所表現的信息內容和表現題材。廣告文案人員要在廣告主提供的紛繁復雜的材料中進行清理和發掘：
    1．關于產品。
    產品的原料是什么？產品是怎樣制造出來的？制造者因為產品的哪個優勢生產它？產品的特點是什么？
    2．關于競爭對手。
    產品的競爭對手是誰？競爭產品的特點是什么？競爭對手的企業情況、產品銷售情況怎樣？競爭對手的產品廣告的表現內容是什么、表現特點是什么？
    3．關于目標受眾和目標消費者。
    目標受眾有其特殊的生活方式和價值體系，目標消費者有其不同的生活方式和消費傾向，他們是誰？他們的特殊語言是什么，他們的生活方式又是什么，他們對消費的評價和傾向呢？
    4．在清理和發掘后，確定廣告表現的途徑、風格、具體的表現內容構成。
廣告表現內容的選擇和確定的前提

  1． 合目的性
    根據廣告目的選擇和確定廣告表現內容。這個目的性，不僅是廣告主確定的廣告活動的總目的，也是廣告表現需達到的目的。文案撰稿人應尋找到一種與廣告主的表現目的具有相關性的表現內容，才能將使廣告表現達到廣告目的。
2． 合對象性
    使廣告信息內容和表現題材合乎廣告對象的利益需求、生活方式、產品使用疑慮、外界信息接受特點。
    （1）利益點訴求的合對象性
    用目標消費者利益傾向來理解廣告信息中的利益點。每一個消費者，對產品的“類的利益點”和“特殊的利益點”都有著自己先驗的或理想的需求。要抓準他們對利益點的特殊需求，進行針對性訴求內容選擇。
    （２）表現題材選擇的合對象性
    要使廣告信息能夠令目標消費者的欣然接受并推動自身行為，要選擇一個恰如其分的載體——表現題材。
    表現題材的合對象性，是指在廣告信息的借助怎樣的人物、場景、情節來表現的選擇上，要依據廣告對象的習慣或喜好。如小霸王學習機電視廣告作品在場景的安排、情節的展開，特別是廣告文案的兒歌運用，都體現了表現題材選擇的合對象性。
    （3）表現風格的合對象性
    語言有風格。不同的人喜好不同的語言風格。目標對象是一般市民，在文案中最好以市民風格的語言出現，目標對象的白領階層，文案的語言如使用白領們的特殊語言風格和狀態則更好。只有以符合對象的語言風格與他們溝通，文案的溝通功能才能得以完成。
  3．合表現性
并不是所有的廣告原材料都具有表現性，沒有形象感的材料和信息就是不具表現性的材料和信息；而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此，確定表現內容時，要盡量避免無形象感的信息表現�？梢哉f，文案撰稿人的一個很重要的工作就是尋找表現內容的形象感，將產品富于表現力的獨特功能和形象的表現題材相結合。如耐克在“我能夠”系列中，以一系列的獨特形象來表現品牌的理念，使品牌理念得到了形象化的表達，賦予廣告作品以巨大的震撼力。
此主題相關圖片如下：
我因復制而偉大
廣告商：lomega
廣告公司：靈智廣告股份有限公司
圖片來自：《第二屆 龍璽杯環球華文廣告獎獲獎作品集》
耐克運動鞋廣告案例及其分析：
系列廣告之一
此主題相關圖片如下：
[廣告語]（左）1997年11月24日 2：15PM 鮑伯·肯尼迪
        （右）依靠一個肯尼亞人的信念，不顧38度的高溫和迎面而來的暴雨10×400只用了56秒而不是57秒完成。攝取最少的咖啡因，為我的志向保護我的腳腱，我能夠成為世界最優秀的長跑運動員嗎？我能夠。
系列廣告之二
此主題相關圖片如下：
[廣告語]（左）1998年1月9日，2：14PM 小肯·格里弗伊
        （右）依靠變化投球方向，手套上迸出的火花。保持現在的體重，以讓我更加靈活。我在擊球區盡可能地擺臂，清楚的記得距離墻邊警戒線還有三步，給我的雙腳更穩固的支撐。我能夠率領我的球隊沖過9月的比賽嗎？我能夠。
系列廣告之三
此主題相關圖片如下：
[廣告語] （左）1998年3月12日4：15PM 布賴恩 . 麥克布賴德
         （右）細心照料長入肉里的指甲，警告那個忽視我提醒的防守隊員，希望球能恰好飛到我的面前，減輕我腳部的任務，我能夠改變一個人的精神狀態嗎？我能夠。
系列廣告之四
此主題相關圖片如下：
[廣告語] （左）1998年1月11日1：09PM斯科蒂 . 皮彭
         （右）對鼻梁挨的重重一擊聳聳肩，給左腳再裹上些膠布，繼續突破人盯人防守，記得大學生活是從做器械管理員開始，跌倒時減少了一些沖擊力。我能夠是比不可少的關鍵性人物嗎？我能夠。
系列廣告之五
此主題相關圖片如下：
[廣告語] （左）1998年2月25日12：15PM 西奧 . 弗勒里
         （右）扔掉摔斷的門牙，推開60磅的防守隊員，把更大的能量轉豹更多的得分，只讓我的冰鞋一側起皺，把非賽季也當成賽季，我能夠在此與獎杯親吻嗎？我能夠。
系列廣告之六
此主題相關圖片如下：
[廣告語] （左）1997年12月2日7：17PM 凱文 . 蓋姆夫
         （右）穿上富有彈性的橡膠鞋，準時出場球隊的每一次競賽。用力向上彈跳起來，20場比賽有一半遇上雨，球到腳邊會感覺更好。稍稍考慮一下，我能夠駕駑雙腳嗎？我能夠。
    耐克曾以時尚、反叛、進取、機智統領體育商品廣告。在其新系列“我能夠”中，一改以往只用體育巨星的作法，選用普通人出任廣告主角，扣上直白的表述，更貼近了消費者。
A3、消費對象的研究和確定
消費對象的研究和確定

消費對象的研究和確定需要搞清楚的幾個問題：
（1）在廣告策略中確定的廣告文案所要面對的目標消費者或目標受眾是誰？
（2）目標受眾或目標消費者的年齡、性別、文化層次、生活方式、價值趨向如何？
FM365.COM廣告案例及其分析：
此主題相關圖片如下：
聲音及字幕：
男孩：認識你是在FM365，整整365天了，你的笑容總是藏在網線的另一端。雖然你說距離是你的保護傘，我還是想親眼看到你的笑容。明天下午，我等你，我會舉一把傘。
女孩：看見那把傘，我猶豫了，對不起，是我太不勇敢。也許在FM365，我們才會更輕松。
男孩：可你知道365天的等待有多重嗎？
女孩：其實我整夜都在想象傘下的你。
男孩：相遇很困難，錯過很容易。
女孩：我不想和你擦肩而過。明天下午，我等你，我也會舉一把傘。
男孩：也許我們不能見面是命中注定的，就讓我對著電腦想象你的笑容吧。
女孩：我會一直在FM365上和你同舉一把傘。
男孩：真情互動，FM365。
字幕：真情互動！FM365.com。
[評析]電視廣告：在這個長達一分鐘的廣告片中，我們看到發生在網絡時代的故事。男女主人公因網絡相識、相知，卻始終未曾在現實世界中見上一面，這就是網絡時代的生活。無論是故事情景，還是男女主角都迎合了新新人類的心理，同時與網站的定位、目標受眾相符
（3）他們對產品的類的利益點和理想的利益點要求是什么？
（4）他們接受外來信息的習慣或特殊方式是什么？
（5）怎樣的語言表達、訴求方式、風格傾向是他們最喜歡的？
（6）他們的購買習慣是什么？是否需要有特別的購買觸動？怎樣的觸動？
焦點問題：
（1）在我國，屬于對產品的功能性需求的消費者占有絕對的比例。
（2）在我國，消費形態的個性化、個人化傾向正越演越烈。
顯現個性特征的方式有多種，而將個性、個人觀點的消費某一產品中進行表現，也是一種方式。這種方式造就了消費者自主地要求投射個性因素在環境中，要求在參加生產工序中體現自我或滿足自我的傾向。
（3）在我國，屬于象征性價值的消費正成為消費行為的重要原因
人們的消費落腳點，不是在產品的原有功能，而是因為附著在產品上的超物性價值。因此，人們對品牌的熱衷造就了一個個不衰的品牌生命。
例如服裝，人們對服裝的期待決不僅僅是遮體保暖，而是把它看作了一個人、一個群體的氣質、文化修養、審美觀念的表征。服裝已在消費中變也了一個種展示不同內涵的文化現象。不同的品牌可以代表不同的生活層次、生活追求、生活方式，而不同的品牌塑造，又可以對應消費者不同的超物性需求。浪度服裝的“美國情感演繹——浪度”對應了一些人的美國情結；杉杉西服的“不要太瀟灑喲”對應了我國白領階層的品牌概念；紅豆襯衫的“紅豆生南國，春來發幾枝，愿君多彩擷，此物最相思”，使紅豆襯衫成了寄托情懷的象征。
消費者對超物性價值追求與消費的必然性

   1． 尋找個性投射、個性吻合的價值對象
這個尋找，表現在人們對半成品消費的熱衷、對參與的渴望、對“購買自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、觀念形象的發現、吻合消費者個性的文案風格的構成，會使目標消費者大感興趣。
　貝殼啤酒廣告案例：
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  脈搏網廣告案例：
[功夫篇]15秒
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        聲音及字幕：甲：咦！這是什么？ 乙：哼！天機不可露！
[枕頭篇]15秒
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旁白、字幕：脈搏網mweb.com.cn。
[評析]：脈搏網是一個新興的網站。廣告采用一系列的短片，告訴網民們：手腕有“M”的人是最酷的人。噓，悄悄的來，不要讓別人跟風！其實，脈搏網已搭準了你的脈。
2． 尋找寄托眷戀情結的價值對象
  眷戀是一種心態。現代人在“個人界”中的一個重要的活動就是彌補自己在社會中得不到的情緒釋放。情緒釋放的一種有效活動是將自己的眷戀情結投射在他物上。這種投射，可以在任何一種對象身上產生，只要這個對象具有某一特征。因此，可以針對人們對傳達眷戀情結的對象的尋找，發掘和創造產品的眷戀附加價值。
·         孔府家酒 叫人想家（孔府家酒）
·         中華汽車 永遠向著爸爸的肩膀看齊（中華汽車）
·         連手指頭舔起來都香（肯德基）
3． 尋找富于審美意味的價值對象
美，是人們永遠的追求�，F代人對美的執著使得他們在尋找著具有審美意味的對象，尋找著他們心目中界定的美的對象。如果能將一些相關產品賦予目標消費者心目中美的特征，提出符合他們的審美意趣、審美選擇的觀念并形之以形象；如果能將他們在創造產品時內蘊在其中的審美理想表達出來，并讓目標消費者感知到，廣告文案就能獲得銷售。

  資生堂系列廣告作品：
  2、表現審美意味的廣告作品范例：資生堂系列產品廣告
[第一幅] 廣告標題：開放像綢子一般滑的白色的花

此主題相關圖片如下：
  廣告正文：寒夜，一天的時間結束／用這**的潤膚霜／能使身體潔白如雪／感觸極佳／心情舒暢／資生堂護膚系列
[第二幅] 廣告標題：染上的，是春天

此主題相關圖片如下：
   廣告正文：等待伊人來／心緒何陶然／等待春天來／喜悅上眉尖／心情多閑適／舒暢每一天／那時候／唇上染出了光輝燦爛／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心靈的瑩潤／資生堂口紅系列
[第三幅] 廣告標題：不施雕琢的唇更美　　
此主題相關圖片如下：
4．尋找表現和蘊涵流行意味的價值對象
流行，作為一種前衛的追逐，是對生命的新形式反映。因此，處于特定的年齡、特定的生活意向的消費者，會因為流行而使自己介入一種消費的沖動和熱望之中。廣告文案可以“抓住流行和時尚”的脈搏，并將商品融入其間，使之成為流行和時尚的一種物態表征；針對商品的個性、利益特點，創設符合該商品個性、利益特點的流行和時尚，即‘創造流行’。對應和創造因為流行價值而可能產生的消費。
5．尋找具有游戲消遣意味的價值對象
尋找商品的游戲和消遣意味的消費者將越來越多。這是因為，在現實世界的現實環境中，人們被越來越激烈的競爭所困擾，身心經常處于緊張狀態，需要憑借外界事物進入一個輕松愉快的、能暫時擺脫緊張狀態的世界。廣告文案可以從人們松懈日常緊張狀態、進入游戲消遣世界的心理需求出發，對商品進行游戲消遣意味的賦予。
新加坡旅游廣告作品：
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廣告標題：夕陽西下　新加坡依然魅力十足　
廣告正文：星光下的晚餐如夢如幻／芬芳的美酒香飄河畔／奔放的迪斯科揮舞熱情／夜色中的大都市依舊生氣盎然……這就是新加坡
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廣告標題：不會潛水也悠游
廣告正文：不會潛水也能飽覽海底世界風光／目睹食人鯊迎面掠食的刺激景象／不會潛水也能漫游于群魚之間／悠游海底的奧妙世界／這就是新加坡
6．尋找能夠完善自身的價值對象
為了求得社會和群體的接納，為了充實人生求得更大的生存和發展空間，人們需要運用各種手段完善自身。在許多的相關產品上，我們可以賦予它們能夠幫助人類完善自身的屬性和附加價值。